Charla inaugural bienvenida nuevos estudiantes MADA 2018
El lunes 12 de marzo se realizó la bienvenida de los nuevos estudiantes de este año 2018
La actividad, parte del rito de inicio de semestre, fue presidida por la Directora del Programa Katherine Mollenhauer, quien recibió a los nuevos estudiantes junto al Director de Políticas Públicas de la SOFOFA Rafael Palacios.
La actividad tuvo una gran convocatoria y además contó con la presencia de nuestro Director de Escuela, José Allard, el Director Económico y de Gestión de la Facultad de Arquitectura, Diseño y Estudios Urbanos, Marcos Parraguéz, nuestro subdirector académico Douglas Leonard, el Subdirector de Transferencia y Desarrollo, Andrés Villela, el gerente de Chile Creativo Felipe Mujica, el Vicepresidente de Chile Diseño, Agustín Quiroga, así como también el equipo de la Escuela de Ingeniería Eléctrica de la Pontificia Universidad Católica de Valparaiso: Gonzalo Farías, Enrique Piraino y Marco Lufsich.
A continuación les dejamos la charla magistral realizada por Rafael Palacios:
Lo primero es felicitarlos, porque el hecho de que estén hoy aquí implica que al menos tomaron 2 decisiones acertadas.
La primera es, sin duda, estudiar, y lo digo no sólo como un espaldarazo motivacional para enfrentar un año académico que muy posiblemente será duro, trabajoso, difícil, lleno de cafés, trasnoches, angustias y ansiedades; todos lo son. Pero aun si estuviéramos en diciembre terminando el año en vez de comenzándolo, el énfasis sería el mismo: sigan estudiando, pues la posibilidad que tienen de perfeccionar, complementar o integrar sus conocimientos de pre y post grado es siempre, un privilegio.
La segunda decisión por la cual merecen ser felicitados es por haber elegido el MADA. Jugando totalmente de visita en la cancha del diseño, considero que todo programa que esté orientado a profesionales de distintas disciplinas es un acierto, pues las competencias académicas y profesionales requeridas hoy, tanto en el mundo desarrollado como en nuestros países en vías de desarrollo, son interdisciplinarias. Si bien la especialización sigue agregando valor en algunas áreas de la ciencia en las cuales la frontera de lo conocido está aún muy cerca del punto de partida, como en la neurociencia y la astrofísica, en otras donde ha corrido bastante agua bajo el puente, como la medicina y la arquitectura, la interdisciplinariedad es clave para alcanzar perspectivas integradoras capaces de enfrentar la creciente complejidad de los desafíos de la sociedad moderna. Y el MADA, entiendo, apunta precisamente a eso: a entregarles herramientas propias del diseño para que puedan usarlas para enfrentar problemas y desafíos sociales actuales, con independencia de los contextos o situaciones en los que se desempeñen: prestando servicios, emprendiendo, enseñando, dentro de una empresa, a cargo de un proyecto, en el Estado, etc. Y esa diversidad de contextos en los que podrán desempeñarse, créanme, es una posibilidad única que no pueden desaprovechar, pues el diseño está pasando por una transformación disruptiva que ustedes podrían protagonizar.
Montados sobre la leyenda de Steve Jobs y de la compañía más grande del mundo, cuyo éxito se atribuye, en gran parte, a la reivindicación de la importancia del diseño, al terminar el MADA ustedes podrán participar en cualquier discusión con el mundo empresarial con un tremendo as bajo la manga. Y es que la narrativa del posicionamiento del diseño en los distintos contextos empresariales, estatales, académicos y profesionales se apoya en un súper héroe que todos admiramos, especialmente los empresarios.
Montados entonces en los hombros del gigante de la manzana, los conocimientos que están por aprender les permitirán participar, con propiedad y prestancia en, al menos, tres ámbitos que, desde mi perspectiva, son esenciales para contribuir al desarrollo de nuestro país, y respecto de los cuales me gustaría profundizar en esta ocasión: el Diseño de Productos y Servicios, el Diseño de Procesos Productivos, y finalmente, el Diseño de Políticas Públicas.
Primero, el Diseño de Productos y Servicios. En este ámbito, ustedes mejor que yo saben que año a año miles de empresas buscan la forma de crecer y posicionar sus productos para generar un impacto en el mercado. Directores y Gerentes ven cómo a su alrededor un puñado de grandes marcas florecen y se expanden, llegando incluso a transformarme en fenómenos sociales. Contemplan como Apple, Amazon o Google transcienden las bolsas de Nueva York y al capitalismo que las originó, transformando en estilos de vida de la población mundial.
El éxito de estas empresas radica, en parte, en que han sabido dar un giro Copernicano en sus estrategias de negocios: situar la oferta en torno a la demanda. En lugar de buscar estrategias de marketing para que sus clientes compren aquellos productos que son capaces de elaborar, estas compañías se han dedicado a producir lo que clientes quieren o necesitan, aunque éstos aún no lo sepan. Se acabó el clásico modelo emprendedor de comienzos del siglo XX ilustrado en la frase de Henry Ford sobre su recién lanzado modelo T: “Pueden elegir el color que quieran, siempre que sea negro”, o en las convincentes campañas publicitarias que permitieron en la década de los sesenta florecer a la industria de la publicidad en Madison Avenue y que tan elocuentemente mostró la serie Mad Men, en dónde la creatividad se volcaba más a un ejercicio de persuasión que de observación, y la genialidad residía en convencer al consumidor de comprar lo que sea, o crear una necesidad dónde no la había.
En el emprendimiento del siglo XXI, el diseño es un elemento estructural de la propuesta de valor: “a human centered design” o “un diseño centrado en lo humano” le escuché decir hace unos meses en Chicago al fundador de IA Collaborative, una consultora en la que trabajaban diseñadores, arquitectos, ingenieros, investigadores de las ciencias sociales e ingenieros comerciales especializados en estrategias de negocios, y que tiene dentro de su cartera de clientes a empresas como General Electric, Audi, Nike, Samsung, Phillips, Pepsico y Bosh. Y para qué hablar de IDEO, la compañía de diseño global fundada por David Kelley, hoy dirigida por Tim Brown. Ambas son prueba que el diseño pasó de ser una herramienta de marketing o estrategia de packaging a una suerte de arqueología del futuro. Y déjenme dar un breve rodeo para explicar esta última afirmación que, a primera vista, pudiera parece un oxímoron.
Cuando escuchamos de arqueología pensamos en el pasado; nos remontamos a grandes civilizaciones extintas como la Maya, Mesopotamia o Tiahuanaco; pensamos en ciudades en ruinas, alfabetos ininteligibles y artefactos indescifrables, o tal vez en primates, restos óseos o personajes de la literatura o el cine como Indiana Jones o Richard Leakey. Y si bien la arqueología nació como la ciencia del pasado, antes que nada es un método que estudia al hombre a través de su materialidad, y a través de este método de cierta forma la arqueología logra viajar en el tiempo, retroceder miles de años para recrear la contemporaneidad basándose exclusivamente en artefactos. Ese método diferencia a la arqueología de la paleo ficción, la arqueología es rigurosa, repetitiva, árida, compleja, materialista, difícil, pero gracias al método científico, es capaz de recrear con exactitud pueblos, ciudades y civilizaciones, de descifrar el sentido de jarros, puntas de flecha o incluso escombros, de entender el mundo de nuestros antepasados.
Algunos filósofos modernos se valieron del método arqueológico para entender el presente. Michel Foucault en la Arqueología del Saber lo utilizó para entender el funcionamiento del pensamiento moderno, y Nietzche para revelar los origines del sistema ético en su Genealogía de la Moral. Otros como Bruno Latour y Michel Callón llevaron el método antropológico desde las culturas exóticas o primitivas a los laboratorios de neurociencia y a los mercados financieros. Y es que si la arqueología y la antropología han sido tan efectivas para viajar al pasado y a lo exótico, en definitiva a aquello que los antropólogos llaman la “otredad”, ¿Por qué no habrían de tener los mismos resultados si las aplicamos al presente? O mejor aún, ¿al futuro?
Pocas dudas caben ya de que la aplicación de los métodos antropológicos y arqueológicos al presente es posiblemente la innovación más radical del pensamiento moderno. Prueba de ello son los estudios de ANT –o Actor Network Theory- en donde por primera vez las ciencias sociales y la filosofía han comenzado a dimensionar el verdadero impacto de la tecnología en la humanidad. No fue fácil, pero atrás quedaron ya las visiones Kantianas y Heideggerianas en las que la tecnología, la materia, los objetos y artefactos no eran más que un telón de fondo inanimado en el que se desplegaba el inconmensurable potencial de la razón. Aunque parezca increíble, sólo hoy somos capaces de entender que la tecnología no sólo define quienes somos, sino que determina también quienes podemos llegar a ser. Por primera vez, vemos cómo los infinitos objetos con que interactuamos diariamente determinan cómo actuamos, cómo somos y cómo pensamos.
El desarrollo de esta conciencia, poco a poco, ha ido permeando en todos los ámbitos de nuestra sociedad, abriéndose espacios en lugares en los que predominaban las ideas, las matemáticas y las abstracciones antes que la experimentación, los prototipos y la observación. En la empresa y los negocios, por ejemplo, vemos como el diseño se posiciona estratégicamente en instancias decisionales para entender, observar, definir, idear, prototipar y validar desde la materialidad de las cosas y su relación con el usuario, los procesos, productos y servicios que las empresas comienzan a ofrecer al mercado.
Es en este sentido entonces, que el diseño puede entenderse como una naciente arqueología contemporánea, preocupada de prototipos, artefactos y experimentos. El diseño de productos y servicios, de modelos de negocios y estrategias de distribución, producción y posicionamiento de marca, es capaz de referirse al futuro desde el presente. Según el mismo Tim Brown –fundador de IDEO- el diseño se vale de las técnicas y métodos cualitativos de la antropología para aplicarlos al entendimiento de la interacción entre la tecnología y el usuario, entre las cosas y los hombres desde su cotidianeidad etnográfica. Y en un mundo en que tecnologías disruptivas tales como la impresión 3D y la inteligencia artificial, sin duda, tendrán efectos radicales en la humanidad como hoy la conocemos, la visión del diseño inteligente como una naciente arqueología del futuro, contribuirá a trazar un norte en la reconfiguración de la relación con nuestras propias creaciones.
Volvamos a los tres elementos. El segundo: el diseño de procesos productivos o industriales. Además de repensar objetos y servicios, el diseño comienza ya a hacerse un lugar en las jerarquías organizacionales, como parte integrante de plana ejecutiva a cargo de la administración de los procesos empresariales. A través del Desing Thinking, el diseño se ha ganado un espacio en la discusión sobre el análisis, perfeccionamiento y estructuración de modelos y estrategias de negocios. No pocas grandes compañías como Apple, PepsiCo, Hyundai, Nike o IBM han abierto ya un espacio permanente a los Chief Design Officer o “CDO”, junto a los reverenciados CFO, CLO y al mismísimo CEO. IBM hace poco anunció que invertiría más de 100 millones de dólares en capacidades de diseño, para lo cual esperan contratar a más de 1000 diseñadores de todo el mundo este 2018. Y es que cuando el foco del negocio tiene sus raíces en lo profundo de la estructura humana, el desafío ya no es el posicionamiento de un producto, sus canales de comunicación o de cómo ser la marca top of mind. No, el giro Copernicano al que me referí antes asume que el desafío es entender el qué de las personas, sus motivaciones, su psicología, fisiología y anatomía, requiriéndose, por tanto, además de la legal, la financiera, la ingenieril y estratégica, una aproximación desde el diseño. Y no es casualidad que las compañías que han tenido y siguen teniendo éxito en sus procesos de cambio y crecimiento global, han incorporado esas competencias en sus equipos permanentes de trabajo.
No obstante, permítanme advertirles, que su ingreso a la primera línea ejecutiva de las grandes corporaciones, no está aún asegurado. Para aquellos de ustedes que estén interesados en llegar a ser el CDO de Enel, de Falabella o de Telefónica, tendrán todavía que adquirir otras competencias. Para Mat Hunter, CDO de Desing Council, la magia del CDO recae principalmente en la habilidad de balancear adecuadamente los elementos cuantitativos con los cualitativos, es decir, manejar simultáneamente los factores financieros, logísticos y de marketing propios de toda discusión de negocios, con los factores creativos, de diseño y estratégicos. Básicamente, entender el negocio como un todo, lo cual exige, no sólo, de competencias técnicas y una rigurosa formación profesional, sino que también habilidades valiosas y muchas veces escasas en el mundo de la empresa como lo son la empatía, la flexibilidad y las habilidades comunicativas.
Incorporar el diseño en las raíces del mundo empresarial implicará romper esquemas arraigados en los clásicos arquetipos empresariales, y competir mano a mano con el monopolio de la legitimidad que detentan hoy los ingenieros civiles y comerciales. Y para enfrentar esa competencia, quisiera darles un consejo: de la misma forma que las empresas deben evolucionar para incorporar diseñadores en las instancias dónde se toman las decisiones sobre los procesos más relevantes de la compañía, los diseñadores deben también evolucionar para ser efectivos en los negocios. Y esta evolución implica abandonar, el muchas veces preciado estatus de “diseñador”, dejando de lado las ambigüedades, imprecisiones, generalidades y lugares comunes tan típicos de los oficios creativos, procurando adaptarse a los requerimientos empresariales, valiéndose de sus propios códigos.
El proyecto “Puente Diseño-Empresa” liderado por este programa de postgrado y su directora, apoyados por CORFO, SOFOFA y otros, es un excelente esfuerzo en este sentido evolutivo. Buscando poner en vitrina el diseño como creador de valor productivo en la industria, podría llegar a expandir la matriz exportadora chilena, no a través de un proceso primario basado en la disponibilidad de más recursos naturales, sino más bien, por intermedio de la construcción de una economía creativa, innovadora y dinámica. El método de este proyecto, en apariencia sencillo, es muy poderoso, pues genera las herramientas para aproximar el mundo del diseño a la industria, creando un diccionario común para desencadenar la energía potencial de desarrollo en el mercado chileno. Mercado que, por cierto, cerca de dos tercios declara no haber realizado ningún tipo de innovación en productos, procesos, marketing, diseño o gestión. Con todo, poco a poco la industria del diseño ha tomado fuerza. Sólo el 2016, las ventas por conceptos de diseño aumentaron un 20%, lo que muestra que, con el pasar del tiempo, éste se va incorporando en las líneas presupuestarias empresariales, aunque todavía, con un acento en conceptos gráficos más que en bases organizacionales o modelos de negocios.
Ahora, respecto de la evolución de las empresas para incorporar estas nuevas herramientas y formas de pensar, la buena noticia es que, desde la SOFOFA al menos, los estamos ayudando. En nuestra organización existen 2 unidades generadoras de contenidos. La primera es Políticas Públicas, que me ha tocado dirigir desde agosto del año pasado y a la cual me referiré más adelante cuando trate el tercer y último elemento. La segunda unidad, la denominamos Evolución Empresarial, y tiene por finalidad precisamente acelerar entre nuestras empresas socias, una cultura evolutiva direccionada hacia la inclusión de la diversidad, la innovación, la educación, la sostenibilidad y las mejores prácticas en gobiernos corporativos. A través de un Comité que lleva ese mismo nombre, estamos trabajando con más de 160 empresas en la incorporación de nuevas perspectivas para el desarrollo de la economía y del país. Desafío mayúsculo, pues somos un país pequeño, principalmente exportador de materias primas, y que, si bien hemos tenido un importante salto productivo en los últimos 35 años, la brecha en productividad, innovación y diversidad al interior de las empresas, sigue siendo muy amplía cuando nos compararemos con países desarrollados. Este Comité de Evolución Empresarial pretende elevar los estándares en las empresas de la industria para que incorporen este tipo de cambios, de modo que puedan medir su gestión en la inclusión de, por ejemplo, la innovación, o el fomento del trabajo colaborativo y de la digitalización, por lo que tienen en nosotros un gran aliado. En SOFOFA, estamos convencidos de que el mundo empresarial nacional debe abrirle las puertas al diseño si quiere desarrollar la innovación, y eso debe plasmarse en las estructuras de gobierno corporativo, las formas de trabajar, de trazar metas, y finalmente de plantear procesos productivos. Para muchos, esto podrá significar una incomodidad, pero es la realidad de un mundo que está centrando la competitividad en torno al cliente como unidad basal y no como unidad instrumental.
Para terminar, un tercer y último elemento: el diseño de políticas públicas, o el desafío de llevar también el diseño a la esfera pública, tarea a través de la cual, junto a mi equipo, nos hemos propuesto contribuir a la modernización de nuestro Estado. Como Federación Gremial de la Industria, consideramos que el salto al desarrollo pasa necesariamente por una modernización del aparato público en todas sus dimensiones: gobierno central, poder legislativo y judicial, gobiernos locales y agencias gubernamentales. El diseño de nuestro Estado está anquilosado, extemporáneo y derruido, actuando muchas veces como freno en lugar de catalizador del desarrollo de nuestra sociedad. Sus procesos, gobernanza y competencias son muchas veces ineficientes y contradictorias. No me mal entiendan, no estoy abogando por más o menos Estado, simplemente por un mejor Estado. Y para ello necesitamos personas que pongan sus capacidades y mentes creativas al desarrollo de políticas públicas bien pensadas, con foco en las personas y sus necesidades, que aporten en cómo reorganizar los servicios públicos para mejorar la atención ciudadana, la eficiencia y uso de los espacios públicos, las prestaciones de salud y la inmigración, entre muchos otros.
Algunos buenos ejemplos de la intervención del diseño en la esfera de las políticas públicas, creo son, “Diseños para la Emergencia” y Saber Hacer “Diseños+Oficios”, y el ahora ya emblemático proyecto “La mitad de una buena casa” del ganador del Pritzker, Alejandro Aravena. Y es que, si pensar primero que la mitad puede llegar a ser mejor que la totalidad de una casa, y luego plasmar ese pensamiento concretamente, eso es, para mi gusto, diseño al servicio de las políticas públicas de los más vulnerables.
Por nuestra parte estamos trabajando en 7 ejes estratégicos, de los cuales, para no latearlos más, sólo quisiera destacar uno: la articulación público-privada para la investigación, desarrollo e innovación, eje a través del cual estamos trabajando para crear herramientas que permitan vincular la investigación aplicada con la industria, de modo de fortalecer la innovación. En esta materia estamos trabajando junto a la Asociación Chilena de Venture Capital, la Fundación Cienciavida, el Instituto de Neurociencia y Biomedicina, la Asociación Chilena de Empresas de Tecnologías de la Información (ACTI) y más recientemente, con la Embajada de Estados Unidos, en crear herramientas que nos permiten aumentar el gasto público y privado en I+D+i a través de centros de investigación, así como el escalamiento de start-ups a niveles industriales a través de fondos de capital de riesgo.
De la misma forma como no podemos permitir que la ciencia se acumule en journals o estantes de biblioteca que nadie lee, tampoco es aceptable que las ideas innovadoras del diseño queden en sofisticadas exposiciones o bienales. Desde la industria compartimos la tarea de darle fertilidad a la innovación, y operar como un puente entre la empresa, la ciencia y la innovación, incentivando a que las empresas incorporen cada vez más en sus plataformas de negocios al diseño como parte fundamental de su actividad empresarial.
Espero entonces que con las herramientas que les entregue el MADA puedan insertarse y, ojalá, liderar, las organizaciones en que participen de manera de aportar, no sólo con su capacidad técnica, sino con su visión de trabajo, estratégica y creatividad a la creación de valor empresarial y social para el país.
Rafael Palacios Prado