Entrevista Xènia Viladàs | 27 Agosto 2014
23 diciembre, 2014 I Compartir:
El Business Design aplica la metodología del diseño a la concepción e implementación de nuevos modelos de negocio. Xènia Viladàs, economista española y académica del MADA, quien realizó el Workshop de Business Design en el mes de Agosto, nos explicó en qué consiste esta disciplina, los alcances del vínculo diseño-empresas y su visión personal de la realidad chilena en este ámbito.
DE LA GESTIÓN DEL DISEÑO AL BUSINESS DESIGN
“La gestión del diseño empezó en los años 70 cuando los diseñadores se daban cuenta que, a pesar de sus esfuerzos de mostrar los beneficios que pueden aportar a las empresas, la demanda por parte de éstas era difícil y escasa y además colmada de reticencias. Los empresarios pensaban que el diseño era algo prescindible y dudaban del retorno que podía tener”.
Ante lo cual, los diseñadores deciden agruparse y acercarse a la economía para tratar de establecer un lenguaje común, comprendiendo que si lograban establecer una plataforma de entendimiento , lograrían hacer comprender lo rentable que podía ser incluir el diseño como herramienta de gestión.
Así surgió la Gestión del Diseño (Business Management), siendo un puente entre un mundo y otro, para permitir hablar este lenguaje común que se buscaba consolidar.
El Business Design es una evolución del Design Management y surge en el momento en el que se comprende que los problemas del mundo de la gestión se pueden resolver de forma más ágil y eficiente si se toman prestadas algunas de las herramientas del diseño (el famoso Design Thinking). Hoy día, el diseño está presente en la definición estratégica de los negocios, especialmente en el mundo de los servicios (Service Design).
VÍNCULO ENTRE ECONOMÍA Y DISEÑO
“A mi me interesaba el diseño desde antes, sólo que no estudié diseño y el vínculo se hizo trabajando, como se hacen las cosas: las cosas pasan porque las estás haciendo, si estás sentado esperando en casa, es difícil que algo ocurra”.
Xènia trabajó varios años en una asociación patronal textil, donde realizó análisis de datos económicos y organizó la promoción internacional del textil español. Lo cual dejó para dedicarse como freelance a hacer un sin fin de cosas. Hasta que recibió una llamada:
“Me llamó un colega consultor y me dijo ‘mi mujer es directora de un centro que se dedica a la promoción del diseño; necesita un subdirector y ya han echado a 3’ y no sabía nada de lo que hacían allí, pero necesitaba trabajo y me presenté. Esa fue mi entrada en el mundo del diseño”.
Estaba trabajando en políticas públicas del diseño en el ámbito regional e internacional, y uno de los contactos que tenía el BCD era el del Design Management Institute, de Boston. De la mano del DMI, descubrió que existía esta disciplina que hacía el vínculo entre las dos cosas la gestión y el diseño.
Más tarde aprovechó un paréntesis en el trabajo que realizaba en una escuela de diseño para apuntarse a un MBA en Inglaterra que se focalizaba en la Gestión del Diseño: «En un MBA te das cuenta que todas las células que tienes dedicadas a esto en tu cabeza se ordenan, y sales de ahí como con un Excel que te sirve para toda la vida. El MBA fueron 2 años y medio de estudiar muchísimo, pero lo disfruté mucho, fueron años de crecimiento personal».
Más adelante sirvió como Consejera Delegada de la Agencia española para la promoción del Diseño y la Innovación (el hoy extinto DDI) y de ahí volvió a ejercer como consultora independiente, ahora ya muy centrada en la estrategia y el Business Design.
Desde hace unos meses, es profesora full time de Service Design en SCAD, una escuela de diseño en los Estados Unidos.
MOTIVACIONES PARA VENIR A CHILE
Amante de la palta chilena, nos contó que una de sus debilidades era el sándwich de ave con palta e hizo el chiste de que ese era el motivo por el que le gustaba venir a Chile. Sin embargo, su motivación real se relaciona con el hecho de sentirse muy en casa:
“Con el carácter del chileno existe una sintonía, nos entendemos: hay un punto de seriedad, de austeridad y de franqueza que permite mirar a la gente a los ojos y decir las cosas como son. Otra cosa que me intriga mucho es esta dualidad entre la economía extractiva, minera, y los nuevos desarrollos que se están haciendo en artesanía, los emprendimientos creativos. Es una paradoja interesante y representativa del mundo de hoy; aquí hay grandes ejemplos de esto y siempre los cito”.
Entrando a un tema más profesional, Xènia hace mención al MADA y cómo lo ve en comparación al mismo país y al mundo:
“El MADA no es Chile, es otra cosa, el MADA es un curso de un nivel internacional muy exigente, con estudiantes muy preparados y una organización muy eficaz, y venir aquí siempre es un desafío porque sabes que no es dar una clase cualquiera . Pero el esfuerzo compensa porque el MADA es un lugar donde se conectan energías positivas, conocimientos avanzados y gente muy preparada, y siempre que vengo aquí, me voy con más de lo que he traído. Me parecen fascinantes los mismos alumnos y la escuela en general”.
EL ROL DEL DISEÑADOR HOY Y LA PROYECCIÓN DEL DISEÑO
“El diseño responde al entorno siempre. En una economía industrial el diseño era un diseño de producto; ahora estamos en una economía de servicios, entonces hacemos diseño de servicios. Yo creo que el diseño siempre va un paso por delante porque es anticipación y creatividad y tengo la impresión y la ilusión de pensar (…) que vamos a poder influir en el cambio de paradigma para superar el modelo de desarrollo solo en base a crecimiento: nosotros vamos a contribuir de forma activa a potenciar este cambio, y hablando de prosperidad y de desarrollo de las personas y no simplemente de riqueza y de dinero”.
Con respecto a lo anterior, Xènia citó un artículo de un economista clásico y precursor de la teoría de la innovación, Joseph Schumpeter, que explica cómo la transformación no sucede de golpe, sino que se empieza a percibir por pequeños indicios que pueden estar en cualquier parte.
“Efectivamente, este cambio de paradigma no va a suceder a lo largo de un tiempo sino que ya está sucediendo a diferentes velocidades y ya hay ejemplos de esto. Hay mucha economía abierta, economía colaborativa, o participativa , que no es el modelo prevalente todavía, pero es la tendencia que emite señales más fuertes en este momento . Las organizaciones sin fines de lucro son las que más han crecido en estos últimos años en los EEUU, por ejemplo. Cuesta identificar el cambio cuando uno está tan cerca y el modelo anterior está tan arraigado”.
CAMBIO DE PARADIGMA EN CHILE
En Chile se está viviendo este cambio de paradigma y Xènia lo evidenció dando como ejemplo a Sistema B, organización que conoció gracias a Eloisa Silva, Egresada del MADA y actual encargada de la generación de la comunidad de Empresas B Certificadas en LATAM y del área de Comunicaciones.
“Yo conocí el Sistema B en Chile y me entusiasmó, y eso fue gracias a Eloisa. Después no solo fueron las Empresas B (…) sino lo que me gusta mucho de aquí son todos esos pequeños emprendimientos con un concepto de diseño muy avanzado, que son muy representativos de lo que debería ser el mundo hoy en día”.
“Esas cosas que me hacen pensar que en Chile pasan cosas que afuera no pasan”.
Para conocer algo más del trabajo de la profesora Viladàs: 1) El Diseño Rentable, diez temas a debate, Index Books, 2008; 2) El Diseño a su Servicio; Cómo mejorar una idea de negocio con la ayuda de un diseñador, Index Books, 2012.